行业面临“大考”，中国奶酪产业如何摸着石头过河？

近年来，奶酪正在成为一种悄然流行的 “新消费时尚”。随着新式烘焙、新咖啡赛道涌现出大量玩家，中国奶酪产业也日益得到产业端以及资本市场的关注，而在消费场景中，奶酪正悄然成为很多一二线城市时尚青年们的“味蕾新宠”。

(资料图)

曾有资深食品行业分析人士认为，面包、红酒、咖啡是西方在上个世纪传入中国的三大时尚消费品，这老三样在中国发展多年，已经形成了非常普遍而且市场规模庞大的刚需人群，而奶酪会成为第四大舶来品中的超级品类。然而，时至今日，奶酪在中国的普及推广以及产业成熟度依然很低。

中国本土奶酪如何发展，奶酪产业在中国市场面临哪些挑战，机会点到底在哪里，可能整个行业，甚至很多中国奶酪的头部企业还在不断摸索，甚至才刚刚找到答案。

中国的奶酪市场不行了？

对于中国消费，很多人对奶酪的了解微乎其微。大家关于奶酪的认知，更多是停留在吃披萨时候所发现的那种“拉丝”食物。这其实只是奶酪的“一种面貌”。

奶酪的本来面貌——原制奶酪，它不同于夹在面包中的奶酪片，也不同于用于烘焙的奶酪碎。将各种各样的原制奶酪切成小块做成奶酪拼盘，是佐酒、下午茶，甚至深夜抚慰口腹的高品质最佳食物。

除了在某些西餐如披萨、汉堡中有机会品尝改头换面的奶酪之外，中国人另外一大了解奶酪的渠道就是“奶酪化的零食”。将奶酪做成零食是中国的奶酪企业打开市场大门的“捷径”，最成功的代表是奶酪棒。

统计数据显示，从2018年到2021年，中国奶酪的市场复合增长率超过了30%，但是，2022年以及今年上半年急转直下，2022年奶酪品类的增速只有16%，而今年上半年甚至可能出现负增长。仅仅两年时间，难道中国的奶酪市场不行了吗？

实际上并不是市场不行，而是到了中国奶酪产业真正转型的“大考期”，是市场倒逼中国奶酪企业们走出原来的舒适区，放下原来的路径依赖，开创新的增长通路。

要知道，儿童零食奶酪棒占据了中国大部分奶酪企业营收的半壁江山，随着进口原材料价格上涨，儿童零食本身生命周期的限制，新生儿出生率下降，疫情之后宏观经济的应激反应等等各种不利因素叠加，奶酪棒的增长空间日渐见顶，直接导致整个奶酪产业数据表现低迷。

奶酪增量放缓，基本上可以理解为奶酪棒的增量放缓，这显然完全不等于整个奶酪品类的放缓，恰恰相反的是，真正的奶酪发展才刚刚开始。

集体“大考”面临的难题

数据显示，整个奶酪品类在中国市场的渗透率只有33.5%，而巧克力是40%，其他一些饼干、膨化食品等达到60%。作为零食，奶酪的渗透率依然很低，同样也意味着机会。

奶酪在中国的产业大发展，为什么如此“姗姗来迟”？首先在于产业端的“规模不经济”。到目前为止，虽然国内某些头部的奶酪企业能够实现从原料液态奶到最后固态奶酪的整套工艺生产，但生产规模并没有达到最优投产比，国产原制奶酪的生产成本要高于进口。在国内市场，奶酪零食当中添加的原制奶酪绝大部分为进口。中国奶酪在某些核心技术领域，对生产过程中的某些副产品的再利用和深加工依然存在壁垒。

再者，消费习惯缺乏，导致市场需求偏低。消费习惯尚未养成，奶酪进餐桌，奶酪的消费场景稀缺。中国人对于怎么吃奶酪，如何保存奶酪等知之甚少。但是，“奶酪是具有很高营养价值的好东西”这一直观判断具有广泛的共识，几乎无需教育，这也是未来奶酪在中国大有发展可能的最底层逻辑。

消费习惯没有养成，市场需求量低导致产业端的研发和投入不足，一些技术壁垒和规模不经济进一步阻碍了奶酪产品的大举渗透。TO B与TO C两端的问题就好比成为“先有鸡还是先有蛋”一样的悖论，两相促进，让中国奶酪产业的发展陷入“徐徐图之”。

笔者认为，破局的关键依然是在产业端。德鲁克早在60年前就提出，企业唯一的使命就是创造顾客。这句话也成为指导很多企业不断转型创新的“灯塔”：先有供给，才有需求。对于中国的奶酪行业来说，只有当市场上拥有大量高品质的奶酪产品，需求端的接纳才会呈现出“雪球效应”。近几年，笔者身边即涌现了大量“一旦发现就会爱上”的奶酪新粉丝。如前所述，原制奶酪在各种场景下都可以成为非常Nice的“硬核美味”。

妙可蓝多如何“过河”？

从2022年到2023上半年，妙可蓝多的日子不好过。在去年的财报发布之后，媒体用了“优等生也有成绩波动”来形容妙可蓝多的数据。2022年，妙可蓝多虽然依然实现了营收48.30亿元，但增速大幅放缓；净利润则降至1.71亿元，同比2019年首次出现负增长。2023上半年的经营情况同样不太理想，业绩预告表示，今年上半年的净利润与去年相比会出现大幅下滑。

作为中国奶酪市场的第一品牌，妙可蓝多的成绩在很多程度上代表了整个行业走向。事实上，今年总体来看，整个奶酪行业会出现历年以来的首次负增长。妙可蓝多创始人柴琇在一次发言中表示，2023年上半年，奶酪原材料成本较2022年同期快速上升（包括人民币汇率贬值对进口成本的影响），导致奶酪业务毛利率出现下降，原材料成本上涨带来的影响约为1亿元左右，对上半年的业绩表现产生重大不利。

妙可蓝多如何摸着石头过河，以及其他中国奶酪企业又如何摸着妙可蓝多过河？产品创新是解决一切问题的钥匙。妙可蓝多在大单品奶酪棒之外的品类布局其实也早已展开，2022年财报数据中一条不易被关注的信息是，面向家庭餐桌的奶酪产品销售比去年同期增长54.73%。而面向餐饮企业的奶酪产品同样大涨75.6%，虽然这两大系列产品营收总额占比不足50%，但高成长性以足以说明，真正的奶酪正在成为巨大的新机会点。今年4月份，妙可蓝多发布了首款原制奶酪产品哈路蜜，作为鲜奶酪品类，哈路蜜的意义实现了国产奶酪的从0到1。

在战略上，对于妙可蓝多而言，双轮驱动可能更为稳健。首先是餐桌消费场景下的奶酪新空间，无论TO C端的家庭餐桌还是TO B端的餐饮企业，无论原制奶酪的佐酒、下午茶亦或深夜食堂，还是在烘焙、煎烤所需的马苏里拉、奶酪片等等，这些真正意义上的奶酪成长会日益加速；然后是从儿童零食到成人休闲，以“奶酪+”为核心的奶酪休闲食品创新。

非常具有代表性的例子是，2017年君乐宝推出“涨芝士啦”酸奶，在一定程度上开创了酸奶的新品类，上市不到两年卖出10亿袋，引发各大小乳企争相追随，甚至让酸奶的口感进入了一个新台阶。可见奶酪与其他传统品类相互结合的巨大威力。

战术考量，奶酪品牌的心智重塑需要新打法

曾经巨大的成功也许会成为日后面临转型时同样巨大的羁绊。妙可蓝多以奶酪棒起家，在消费者心智当中，妙可蓝多的品牌联想更多在于儿童零食，形成以孙俪为代言，以儿歌为超级符合的传播方式，让妙可蓝多的精神气质与童趣深度关联，但是，当需要将品牌从这样的心智认知中拔出来，形成新的品牌联想时，仍有不少探索需要尝试。

作为高端消费品，奶酪的消费者画像显然是中产阶层或者时尚人士，他们需要怎样的品牌调性？在一个自媒体高度发达，线上自传播可以产生无穷势能的时代，营销创意和情绪共鸣成为传播的核心甚至是唯一要件，传播诉求有没有情感价值十分重要。

作为一种高质量食品的天然属性之下，奶酪品牌注定需要倡导更高阶的价值观和精神内涵，无论是积极的正能量表达还是对生活热爱与追求的人生倡议，奶酪不仅仅好吃，更需要成为一种载体，是一种主张，一种对生活态度的表现以及更积极更正确的生活方式追求。

在引领行业发展以及改变既有消费者心智认知方面，这些年妙可蓝多的动作同样可圈可点。比如在2021年妙可蓝多发起棒小孩公益计划，从公益的角度增加与目标人的“情感连接”；再比如在联名跨界的路上，妙可蓝多开展了多样的尝试和探索，在一个市场需要大量教育和尝试的初始阶段，联名跨界可能是更为取巧的迅速让大众“接受第一口并形成直观感知”的好方法。面向B端，妙可蓝多呈现出行业头部企业积极探索的先进性，从2019年到2022年奶酪高峰活动已经成为中国奶酪发展的风向标和瞭望塔。

在今天，大量的新消费品牌风起云涌，当所有传统生意都值得重做一遍的时候，这些新消费品牌的工具箱和方法论应该给奶酪品类提供了极大的借鉴和参考，而奶酪的发展可能也到了前所未有的机遇期。如何让奶酪成为新消费品牌，如何让“奶酪+”连接其他更多的传统品牌或新品牌，无论咖啡、烘焙、茶饮还是餐饮，奶酪几乎都可以有效渗透，而且毫不违和。

当探寻新大陆的大船已经起航，风景和暴风雨一定都会在前行的路上出现，对整个中国奶酪产业如此，对妙可蓝多而言引领行业更应当成为首当其冲的机遇和挑战。